Actualmente los youtubers son considerados por la prensa, la opinión pública e incluso algunos académicos como influencers (Nieves, M. (2017). . Monterrey: Millenial Academy.Nieves, 2017; Westemberg, W. (2016). . Ensenada: University of Twente.Westemberg, 2016). Como su propia traducción al español lo indica, un influencer es una figura influyente, pero con la distinción de serlo en la era digital y de haber alcanzado su fama desde el mayor de los anonimatos, sin ningún tipo de apoyo de los medios de comunicación tradicionales, gracias a su carisma y su capacidad para conectar con la gente (Bonaga, C. & Turiel, H. (2016). Barcelona: Editorial Planeta.Bonaga y Turiel, 2016).

Un youtuber es una persona como cualquier otra, con la peculiaridad de que este sube contenido propio a YouTube, tiene su canal en la plataforma y coloca videos según sea su itinerario para compartirlos con quienes deseen verlo.

Antes de profundizar en el tema de los youtubers y su impacto, se debe mencionar la rama específica del grupo sobre la que versará esta investigación, los booktubers. Estos son jóvenes que promueven la lectura en internet. Se trata en su mayoría de mujeres que tienen canales en YouTube donde hablan acerca de libros, y pueden tener cientos de miles de seguidores. Algunos periodistas se refieren a ellos como críticos literarios, pero los booktubers son simplemente lectores compartiendo con otros lectores, y saben distinguir entre la vocación filológica del crítico y el papel social del promotor de libros. Ellos mismos afirman que es como si le estuvieran contando el libro a un amigo para recomendárselo (Nieves, 2017). En cuanto a esto, Raiza Revelles, En entrevista. Raiza Revelles es una booktuber mexicana que tiene más de 1 millón 200 mil seguidores. ² quien es la booktuber más importante a nivel mundial, comentó:

Los youtubers no serían considerados influencers si no tuvieran una legión de seguidores, tal y como lo explica Nieves: 'el fenómeno youtuber debe entenderse también a través de otro fenómeno, el de sus fans, que finalmente son quienes le dan sentido' (2017, p. 17). Entre los youtubers y sus seguidores se crea una relación, y esta se define a partir de los videos, pero se hace mucho más compleja cuando los seguidores rebasan esas conexiones primarias y se identifican a sí mismos como parte de algo mayor (Nieves, 2017).

En este punto es importante destacar que es la tecnología digital la que permite a los usuarios asumir simultáneamente roles de productores y consumidores de contenidos, permitiendo que existan los prosumidores gracias a las redes sociales (Gallego, J.A. (2013). . Recuperado de: Gallego, 2013; Sánchez, J., & Contreras, P. (2012). De cara al consumidor: Producción y consumo empoderando a la ciudadanía 3.0. (10), 62-84.Sánchez y Contreras, 2012), como es el caso de los youtubers.

En este punto es importante aclarar que aunque el presente trabajo busca entender de qué manera se relacionan los miembros de la audiencia con quienes producen y transmiten el contenido en YouTube, este no trata de estudiar las interacciones que se dan entre los que pertenecen a una comunidad virtual, lo que llevaría a ahondar en bases teóricas como la ciberpragmática y las identidades múltiples dentro de la web, busca más bien analizar la manera en que cada uno de esos miembros se relaciona con el productor y transmisor de ese mensaje, es decir, el booktuber.

También es cierto que para el análisis de resultados se tomará en cuenta la premisa de la ciberpragmática que sostiene que existe una diferencia en las pistas del lenguaje que se dan entre la relación cara a cara y aquella que ocurre en el espacio virtual. Así, esta teoría 'se ocupa precisamente de las posibilidades del uso del lenguaje en el contexto de las nuevas tecnologías de comunicación virtual' (Yus, F. (2001). Ciberpragmática, entre la comprensión y el desconcierto. . Disponible en Yus, 2001).

Sin embargo, las teorías más importantes que sostienen la presente investigación, han sido utilizadas previamente para analizar contenidos y audiencias provenientes de los medios de comunicación tradicionales como el cine, la radio y la televisión.

Los Estudios Culturales, desde el ámbito específico de la comunicación, afirman que los mensajes producidos por los medios de comunicación tradicionales son mayoritariamente hegemónicos puesto que defienden la ideología de la élite, es decir, que en estos 'las diversas áreas de la vida social [son] trazadas de forma dominante y jerárquicamente organizadas en significados dominantes o preferentes' (Hall, S. (1980). Encoding/Decoding. En A. Lowe, & P. Willis, (pp. 166-176). Londres: Hutchinson.Hall, 1980, p. 172).

Estos teóricos dan importancia a la producción y al mensaje mismo, sin embargo, se enfocan particularmente en la forma en que los espectadores reciben (o leen) los contenidos mediáticos (Hall, S. (1980). Encoding/Decoding. En A. Lowe, & P. Willis, (pp. 166-176). Londres: Hutchinson.Hall, 1980; Morley, D. (1992). . Londres: Routledge.Morley, 1992), ya que, contrario a lo que postulaban los primeros estudiosos de la comunicación, estos autores sostienen que la audiencia es activa.

Así pues, con base en la premisa de que las audiencias tienen capacidad para interpretar los mensajes mediáticos de diversas maneras, algunos autores (Hall, S. (1980). Encoding/Decoding. En A. Lowe, & P. Willis, (pp. 166-176). Londres: Hutchinson.Hall, 1980; Morley, D. (1992). . Londres: Routledge.Morley, 1992; Hacker, K.L., T.G. Coste, D.F. Kamm & C.R. Bybee (1991). Oppositional readings of network television news: viewer deconstruction. , 2(2), 183-202.Hacker, Coste, Kamm & Bybee, 1991; Katz, E., & Liebes, T. (1990). Interacting with “Dallas”: Cross cultural readings of American TV. , , 45-66.Katz & Liebes, 1990; Palmer, A., & Hafen, T. (1999) American TV through the eyes of German teenagers. En K. Yahya, (pp. 135-146). Nueva York: State University of New York.Palmer & Hafen, 1999) han propuesto modelos en los que establecen tipos de lecturas específicas que los receptores pueden hacer ante un contenido hegemónico. Es importante destacar que todos estos autores enfocan sus estudios en adolescentes, jóvenes y adultos, y estudian específicamente la decodificación de programas televisivos.

Palmer, A., & Hafen, T. (1999) American TV through the eyes of German teenagers. En K. Yahya, (pp. 135-146). Nueva York: State University of New York.Palmer y Hafen (1999) analizaron el proceso de decodificación que realizan los adolescentes y jóvenes alemanes hacia las series norteamericanas de ficción, desde su propia cultura. Estos autores propusieron a priori cuatro tipos de decodificación que podrían darse por parte de los miembros de la audiencia:

Aceptación ingenua: Términos en inglés: naive acceptance, sophisticated acceptance, sophisticated rejection, deconstruction. ³ el receptor no distingue entre el texto y la realidad y adopta lo mostrado en el medio como hechos. La discusión de personajes y eventos en el episodio televisivo no muestra diferencia entre la vida real del lector y la presentada en la ficción.

Aceptación sofisticada: el receptor está de acuerdo con lo mostrado en el programa en términos de este, pero está consciente de algunos argumentos provenientes de su propia vida. La discusión de personajes y eventos pueden ser comparados con la vida del miembro de la audiencia.

Rechazo sofisticado: el receptor no está de acuerdo con el mensaje enviado por el programa, ya que discute lo mostrado ahí con sucesos de su propia vida. La discusión de personajes y eventos pueden ser comparados con la vida real del televidente.

Deconstrucción: el receptor está consciente de que el programa televisivo es un producto manufacturado. Basa sus argumentos en el hecho de que el programa es creado por productores y escritores que tienen sus propios intereses.

En un estudio posterior, Inzunza-Acedo, B. (2012). Lecturas de aceptación y rechazo de la serie norteamericana “Lost” entre jóvenes de Monterrey, México. , 9, 30-43.Inzunza-Acedo (2012) propuso que, además de estos cuatro tipos de lecturas, existen el rechazo ingenuo, en el cual el receptor rechaza el mensaje, pero no da una razón o razones claras para hacerlo; y, el distanciamiento, que ocurre cuando el miembro de la audiencia es capaz de reconocer fórmulas narrativas dentro de los mensajes. Sin embargo, coincidió en que la deconstrucción es el tipo de lectura que requiere un mayor esfuerzo crítico por parte del receptor.

Tomando como base la premisa que afirma que los lectores pueden interpretar los mensajes mediáticos de distintas formas, es importante mencionar que existen diversas maneras en que los espectadores pueden relacionarse con un personaje de ficción o con una figura pública. El término interacción parasocial fue introducido por Horton, D., & Wohl, R.R. (1956). Mass communication and para-social interaction. , , 215-229.Horton y Wohl (1956), quienes se percataron de que personajes de medios de comunicación tales como conductores o presentadores ajustaban su actuación específicamente para una audiencia anticipada, para que así ésta pudiera sentirse integrada, como si le estuvieran hablando directamente, en sus palabras, la interacción parasocial se refiere a 'una supuesta relación cara a cara que se da entre el espectador y la figura pública' (Horton & Wohl, 1956, p. 215). La manera en que un espectador puede responder ante una figura pública puede variar mucho, pero es muy común que sienta que su relación con esta fuera inmediata, personal y recíproca, sin embargo, estas cualidades son ilusorias y, muy seguramente, no compartidas por la persona detrás de la pantalla (Hartmann, 2008).

Por otro lado, la afinidad y similitud se refieren a que el espectador siente que es parecido al personaje o figura pública, o bien el miembro de la audiencia realiza un ejercicio en el que encuentra las similitudes y diferencias que existen entre él y el que se encuentra detrás de la pantalla (Newton, B.J., & Buck, E.B. (1985). Television as significant other: Its relationship to self-descriptors in five countries. , , 289-312.Newton & Buke, 1985; Reeves, B., & Miller, M. (1978). A multidimensional measure of children´s identification with television characters. , , 71-86.Reeves & Miller, 1978). Por su parte, el apego se refiere a que el receptor se sienta romántica o sexualmente atraído por algún personaje (Steever, G. S. (1994, August). Para-social attachments: Motivational antecedents. Trabajo presentado en la Reunión de la American Psychological Association, Los Angeles.Steever, 1994). En cuanto a la imitación, Maccoby, E., & Wilson, W. (1957). Identification and observational learning from films. , , 76-87.Maccoby y Wilson (1957) afirman que cuando los espectadores tratan de imitar a los personajes, se sitúan a ellos mismos como aprendices de estos, tratando siempre de prestar atención al progreso de su aprendizaje y a los resultados que obtienen.

Otro proceso a través del cual el miembro de la audiencia puede relacionarse con el personaje, ha sido denominado identificación aspiracional, El concepto original es wishful identification. ⁴ que consiste en que el miembro de la audiencia tenga un deseo de parecerse al personaje que aparece en el contenido mediático (Hoffner, C. (1996). Children´s wishful identification and parasocial interaction with favorite television characters. , (3), 389-402.Hoffner, 1996; Hoffner y Bachanan, 2005).

Hoffner, C., & Cantor, J. (1991). Perceiving and responding to mass media characters. En J. Bryant & D. Zilmann, (pp. 63-101). Hilsdale: Lawrence Erlbaum Associates.Hoffner y Cantor (1991) encontraron que la percepción de similitud que el miembro de la audiencia sienta con la figura pública o el personaje de ficción, aumentan la identificación aspiracional. Así, mencionan que 'un cierto grado de similitud con el personaje parece promover un mayor deseo de ser como él, posiblemente porque estas similitudes le muestran al espectador que es posible y apropiado que pueda parecerse aún más al personaje' (Hoffner y Cantor, 1991, p. 87).

Por su parte, Peckham, R. (2006). Audience interpersonal identification with the television series as it is reflected in avid viewers within the twixter life stage (Tesis de Maestría), Leberty University, Virginia, Estados Unidos. Peckham (2006) realizó entrevistas con espectadores de entre 23 y 30 años para analizar la manera en que éstas se identificaban con la serie Friends. La autora estableció que existen cuatro formas en que los espectadores se relacionan con el programa: Identificación inicial con el programa, que ocurre cuando los miembros de la audiencia admiran el estilo de vida que llevan los personajes de la serie, y admiten que desearían vivir de esa forma; la identificación con un episodio, que se da cuando los espectadores son capaces de relacionar algunos de los sucesos ocurridos a lo largo de las tramas, con hechos que hubieran ocurrido en sus vidas; la identificación con un personaje, que por un lado era el deseo de los espectadores de ser como alguno de ellos, o bien la percepción que ellos tenían de ser o parecerse a alguno de ellos. Por último, está la identificación por etapa de vida, y esto se dio debido a que los participantes de este estudio tenían aproximadamente la misma edad que los personajes, razón por la cual se exaltaba una percepción de similitud con ellos, y una sensación de que estaban atravesando por las mismas situaciones.

Una cuestión que difiere de los medios de comunicación tradicionales y que es importante destacar en este punto, es que la web 2.0 ha democratizado Aunque también es cierto que las productoras e industrias culturales buscan en la web 2.0, una oportunidad para acercarse a las audiencias. ⁵ los medios (Gómez, F. & Pérez, J. (2013). Nuevos formatos audiovisuales en Internet. En E. Mira & M. I. de Salas (Eds.), (pp. 167-187). Madrid: CEU EDICIONES.Gómez y Pérez, 2013), ya que, en esta nueva plataforma, y tal y como se dijo antes, quienes producen y distribuyen contenidos no son necesariamente aquellos que pertenecen a las clases dominantes o de élite de las que hablaban los Estudios Culturales (Hall, S. (1980). Encoding/Decoding. En A. Lowe, & P. Willis, (pp. 166-176). Londres: Hutchinson.Hall, 1980), sino los usuarios que son denominados youtubers. Así pues, esta presencia constante de mensajes hegemónicos en los que se buscaba promover la ideología de la élite, podría haber cambiado considerablemente (Gómez y Pérez, 2013).

Así, con todo lo mostrado hasta el momento, es posible argumentar que, al igual que con los personajes que aparecen en los medios de comunicación tradicionales, los miembros de la audiencia (o usuarios), pueden ser capaces de interpretar un mensaje y de relacionarse, ya sea a través de la interacción parasocial, identificación, identificación aspiracional, similitud, imitación, con los distintos personajes (encarnados en los booktubers), que aparecen a cuadro. De forma tal que este trabajo permitirá utilizar un enfoque teórico a partir del cual tradicionalmente se analizan contenidos transmitidos en cine, radio y televisión, a aquellos personajes y mensajes que se presentan en las llamadas nuevas tecnologías, como es el caso de YouTube.

Como se mencionó anteriormente, dentro de esta categoría se analizó si los comentarios de los usuarios estaban relacionados directamente con el contenido del video publicado por las booktubers o versaba de alguna cuestión ajena.

De manera general se encontró que en todos los videos analizados se encontraron comentarios relacionados directamente con el video, es decir, en sus contenidos los usuarios discuten (ya fuera coincidiendo o no) con lo reseñado o recomendado por la booktuber en cuestión. Lo anterior se puede ver en:

Con las citas anteriores es posible notar que tanto en los canales con mayor audiencia como en los de audiencia moderada, e incluso en el caso de los canales que tiene un menor número de seguidores, se encontraron mensajes en que los usuarios comentan acerca del libro o libros que la booktuber en cuestión reseña, sin embargo, también es cierto que otro de los hallazgos de este estudio es que en los canales de audiencia amplia, los usuarios también utilizan el espacio de los comentarios para hacer comentarios relacionados con el aspecto físico de la booktuber o simplemente para hacerle saber que sienten cariño o admiración por ellas. Esto se ve reflejado en lo siguiente:

Lo encontrado hacia el momento permite apreciar que quienes tienen una audiencia más grande generan que las audiencias volteen la mirada hacia ellas como figuras públicas y dejen de lado en ocasiones el contenido mismo de sus videos. Lo anterior resulta problemático ya que, tal y como se mencionó en la sección teórica de este trabajo, los booktubers tienen como objetivo promover la lectura y el gusto por los libros, e incluso son considerados como críticos literarios (Nieves, M. (2017). . Monterrey: Millenial Academy.Nieves, 2017).

De esta manera, aunque los booktubers con mayor audiencia son capaces de tener mayor penetración, en ocasiones los espectadores parecen dejar de lado la cuestión de la literatura y los libros, obstaculizando así la difusión de estos contenidos y la intención inicial de los booktubers quienes, en palabras de la misma Raiza Revelles, buscan compartir su pasión por la lectura con otras personas con intereses similares (Batalla, J. (2017). Raiza Revelles, la reina mundial de los booktubers: “La gente cree que somos pokemones”. Recuperado de: Batalla, 2017).

Al momento en que los usuarios ponen en un segundo plano la cuestión que se está tratando en el video publicado por la booktuber, y expresan más bien cuestiones relacionadas directamente con quien aparece a cuadro, derivan algunos comentarios en que se dejan ver algunos procesos a través de los cuales los miembros de la audiencia se relacionan con los emisores. Más adelante se ahondará más en este punto. A continuación se analizarán los tipos de lecturas que los usuarios realizan con respecto al personaje mismo encarnado en las booktuber, y al contenido mostrado en los videos tomados en consideración para este estudio.

Para analizar las interpretaciones que los usuarios realizaron en cuanto a los personajes encarnados en las booktubers y los contenidos de los videos, se tomaron como base los tipos de lecturas propuestos por Palmer, A., & Hafen, T. (1999) American TV through the eyes of German teenagers. En K. Yahya, (pp. 135-146). Nueva York: State University of New York.Palmer y Hafen (1999), y enriquecidos posteriormente por Inzunza-Acedo, B. (2012). Lecturas de aceptación y rechazo de la serie norteamericana “Lost” entre jóvenes de Monterrey, México. , 9, 30-43.Inzunza-Acedo (2012). En cuanto a este tema se encontró que la mayor parte de los comentarios fueron de aceptación sofisticada, es decir, en que los usuarios aceptaron el mensaje mostrado, pero lo relacionaron con aspectos de su propia vida:

En las citas anteriores, los usuarios están aceptando el contenido del mensaje transmitido por las booktubers, sin embargo, están haciendo una clara distinción entre ellos mismos como receptores del contenido y quien lo emite. Palmer, A., & Hafen, T. (1999) American TV through the eyes of German teenagers. En K. Yahya, (pp. 135-146). Nueva York: State University of New York.Palmer y Hafen (1999) encontraron en su investigación que la mayor parte de los espectadores realizaron lecturas ingenuas en que no hacían distinción entre lo ocurrido en la ficción y sus propias vidas.

En la revisión de comentarios se encontró solo la aceptación sofisticada donde, según los autores, existe un poco más de esfuerzo crítico por parte del espectador. A simple vista, lo anterior podría parecer positivo, ya que esto pudiera hablar de cierta capacidad crítica por parte de los miembros de la audiencia de las booktubers, sin embargo, es importante tomar en cuenta que Palmer, A., & Hafen, T. (1999) American TV through the eyes of German teenagers. En K. Yahya, (pp. 135-146). Nueva York: State University of New York.Palmer y Hafen (1999) analizaron la recepción de contenidos pertenecientes al género narrativo, en que se crean mundos, personajes y tramas en los que el receptor puede adentrarse. En este caso, se trata de videos en que quienes producen y difunden el mensaje, le hablan directamente a la audiencia, evitando así que esta quede inmersa en un mundo ficticio. Lo anterior podría explicar la ausencia de lecturas de aceptación ingenua en este caso.

En cuanto a los tipos de lecturas realizadas por los usuarios acerca de las booktubers en particular y del contenido de sus videos en general, como ya se dijo, se encontró que la mayoría fueron de aceptación. Es importante señalar que esto no resulta extraño ya que, al estar suscritos al canal, es probable que estén de acuerdo y disfruten del contenido que ahí se presenta. Sin embargo, es importante destacar que sólo en el caso de las booktubers más populares, es decir, raizarevelles99 y laspalabrasdefa, se encontraron lecturas de rechazo y/o deconstrucción. Estas iban desde comentarios negativos con respecto al aspecto físico de las emisoras, su manera de expresarse, hasta aquellos que versaban acerca de desacuerdos muy marcados con las opiniones de las booktubers:

En este caso, la usuaria se está refiriendo tanto a Raiza que es la titular del canal, como a su hermana Renata, con quien discute y reseña una serie de libros. En este mensaje en particular, se está haciendo un rechazo explícito hacia el aspecto físico de quien produce y difunde el mensaje. Si bien es cierto que no se trata de un rechazo sofisticado (Palmer, A., & Hafen, T. (1999) American TV through the eyes of German teenagers. En K. Yahya, (pp. 135-146). Nueva York: State University of New York.Palmer y Hafen, 1999) ya que no se está haciendo una relación entre el contenido y la vida del receptor, sí está presente un rechazo ingenuo (Inzunza-Acedo, B. (2012). Lecturas de aceptación y rechazo de la serie norteamericana “Lost” entre jóvenes de Monterrey, México. , 9, 30-43.Inzunza-Acedo, 2012) ya que, quien deja en comentario, manifiesta su desagrado, pero no expresa las razones que tiene para opinar de esta manera.

Aunque es cierto que este comentario no toca ningún punto relacionado directamente con el contenido del video publicado, sí hace referencia al personaje que aparece a cuadro que en este caso es la booktuber y su interlocutora. A continuación, se muestra la manera en que la audiencia rechaza la forma en que las booktubers se expresan:

En este comentario, la usuaria está realizando un rechazo en relación a la forma de expresión de la booktuber, quien en el minuto 15:11 de su video menciona 'No les puedo mostrar la foto [del libro que discute en ese momento] porque lo audioleí' (raizarevelles99, 2017).

Aunque en el canal laspalabrasdefa no se presentan comentarios de rechazo como tal, sí se encontraron algunos de deconstrucción. Antes de entrar más en este tema, es importante rescatar que, de acuerdo con la tipología de lecturas propuesta por Palmer, A., & Hafen, T. (1999) American TV through the eyes of German teenagers. En K. Yahya, (pp. 135-146). Nueva York: State University of New York.Palmer y Hafen (1999), una deconstrucción no implica necesariamente un rechazo o una aceptación del mensaje, es simplemente una lectura lo suficientemente crítica que permite al receptor del mensaje percatarse de que el mensaje es un contenido manufacturado que responde a los intereses de quienes están encargados de su producción. Sin embargo, en el caso de los mensajes encontrados, fue posible notar que, luego de un proceso crítico de deconstrucción, los miembros de la audiencia rechazaron ya sea el mensaje en su totalidad, o bien una parte del mismo:

En el primer caso mostrado, es posible notar que el usuario, luego de deconstruir el contenido del video y de hacer notar algunas cuestiones técnicas, y de la forma de expresión de la booktuber, decide rechazar el mensaje en su totalidad. Por otra parte, el usuario que coloca el segundo comentario, realiza una deconstrucción de varias cuestiones que constituyen al contenido final mostrado en YouTube, y utiliza diversos adjetivos con los que deja ver su rechazo. En ambos casos se trata de un rechazo sofisticado ya que los usuarios dan razones específicas para no gustar del contenido producido por la booktuber.

En el caso de los comentarios de deconstrucción encontrados en el canal raizarevelles99, se pudo notar que, a diferencia del otro canal, los usuarios deconstruyeron una parte del mensaje, tomando en consideración solo un aspecto técnico y rechazando únicamente este, es decir, luego de realizar una deconstrucción, solo rechazaron una parte del mensaje mas no la totalidad del mismo, como ocurrió en los ejemplos anteriores:

En los tres casos mencionados anteriormente, los usuarios están deconstruyendo el mensaje transmitido en el canal, hablando particularmente de un aspecto técnico que interviene en este. En los primeros dos casos se trata del tema de la iluminación y filtros que tiene el video, e incluso en el segundo, la usuaria expresa su afecto por la booktuber. En el último caso, la usuaria rechaza solo la dicción de la interlocutora de Raiza durante ese video en particular. Con lo encontrado hasta el momento, es posible concluir que los canales de booktube que cuentan con mayor audiencia son susceptibles a ser interpretados por las audiencias de una manera más crítica que cuando se trata de alguno con menor número de seguidores.

Si bien es cierto que la revisión de estos comentarios permitió ver que los tipos de lecturas propuestos por Palmer, A., & Hafen, T. (1999) American TV through the eyes of German teenagers. En K. Yahya, (pp. 135-146). Nueva York: State University of New York.Palmer y Hafen (1999) e Inzunza-Acedo, B. (2012). Lecturas de aceptación y rechazo de la serie norteamericana “Lost” entre jóvenes de Monterrey, México. , 9, 30-43.Inzunza-Acedo (2012) para los contenidos y personajes que aparecen en los medios de comunicación tradicionales como la televisión o el cine también se pueden encontrar en el caso de los contenidos y audiencias YouTube, también es verdad que la premisa de los Estudios Culturales en cuanto a los tipos de mensajes, no puede vincularse con el tipo de contenidos que forman parte de este trabajo.

Como se dijo en la parte teórica de esta investigación, de acuerdo con Stuart Hall, S. (1980). Encoding/Decoding. En A. Lowe, & P. Willis, (pp. 166-176). Londres: Hutchinson.Hall (1980), los mensajes que aparecen en los medios de comunicación (tradicionales) están estructurados en dominancia, es decir, buscan reproducir la ideología de las clases dominantes, ya que son estos grupos quienes manejan los conglomerados mediáticos que producen y difunden dichos contenidos. En el caso de los canales y videos de YouTube esto no es así ya que, como también se había mencionado anteriormente, los youtubers no suelen pertenecer a grupos mediáticos específicos, sino que son personas comunes que, gracias a las herramientas tecnológicas y a la plataforma YouTube, adquieren la capacidad de producir y difundir un mensaje (Bonaga, C. & Turiel, H. (2016). Barcelona: Editorial Planeta.Bonaga y Turiel, 2016).

Por lo anterior, los mensajes transmitidos por las booktubers analizadas no responden a los intereses de un grupo dominante, como lo planteaba Stuart Hall, S. (1980). Encoding/Decoding. En A. Lowe, & P. Willis, (pp. 166-176). Londres: Hutchinson.Hall en la década de los ochenta (1980), sino a un individuo que tiene acceso y sabe utilizar el internet y las herramientas tecnológicas necesarias.

Como se mencionó en la metodología, dentro de esta categoría de análisis se incluyeron distintos procesos a través de los cuales el espectador puede relacionarse con un personaje que aparece en los medios de comunicación. Es importante señalar que, luego de haber revisado los comentarios en los seis canales, se encontró que, de los seis procesos rescatados de la literatura, solo estuvieron presentes los siguientes: similitud, imitación, apego, interacción parasocial, dejando de lado la identificación inicial (Peckham, R. (2006). Audience interpersonal identification with the television series as it is reflected in avid viewers within the twixter life stage (Tesis de Maestría), Leberty University, Virginia, Estados Unidos. Peckham, 2006) y la identificación aspiracional (Hoffner, C., & Cantor, J. (1991). Perceiving and responding to mass media characters. En J. Bryant & D. Zilmann, (pp. 63-101). Hilsdale: Lawrence Erlbaum Associates.Hoffner y Cantor, 1991).

A pesar de que los booktubers y los usuarios que interactúan en sus canales comparten el gusto por los libros, y de que en muchos de sus comentarios dejan ver que es un interés que tienen en común tanto con los emisores del mensaje como con el resto de los usuarios que participan en el canal, el proceso de similitud no estuvo muy presente de manera explícita. Es importante destacar que solo en el caso de las dos booktubers más grandes, es decir, raizarevelles99 y laspalabrasdefa se pudo apreciar este proceso:

Aunque la audiencia del canal de Raiza Revelles es amplia y en muchos comentarios del video se hicieron referencias a los distintos libros que la booktuber leyó durante el año y, posteriormente, reseñó y evaluó muchos de los comentarios mostraron desacuerdo con sus opiniones, de tal manera que no se encontró una percepción de similitud por parte del usuario hacia la booktuber, lo que sí ocurre en el ejemplo mencionado anteriormente. En laspalabrasdefa también se encontraron algunos comentarios en que los usuarios expresaron percibir que existe una similitud entre ellos y la booktuber:

En este comentario, el usuario reconoce de manera explícita que existe una similitud entre él y la booktuber, particularmente en lo relacionado al tipo de literatura que disfrutan.

En cuanto a la percepción de similitud, Hoffner, C., & Cantor, J. (1991). Perceiving and responding to mass media characters. En J. Bryant & D. Zilmann, (pp. 63-101). Hilsdale: Lawrence Erlbaum Associates.Hoffner y Cantor (1991) encontraron que ésta puede derivar posteriormente en el desarrollo de una identificación aspiracional, es decir, en un deseo de ser o parecerse al personaje. Lo anterior no se encontró en estos mensajes. Sin embargo, sí fue posible encontrar este tipo de comentarios, esta vez en el caso de una booktuber con audiencia moderada:

En este comentario, la usuaria plantea primero que existe una similitud entre ella misma y la booktuber, ya que ambas tienen un canal en que hablan sobre literatura y libros, y posteriormente deja ver que le gustaría continuar para conseguir lo que la booktuber en cuestión ha conseguido.

Por otro lado, en lo relacionado con el apego, se encontró que, si bien las booktubers con mayor número de seguidores tienen más cantidad de comentarios en que los usuarios les expresen su amor de manera directa, o bien que se refleje que se sienten atraídos románticamente hacia ellas, también en los canales con audiencia moderada se presentaron esta clase de comentarios, aunque no en el caso de aquellos canales que tienen una audiencia más reducida:

Los comentarios anteriores fueron encontrados únicamente en los canales con mayores audiencias. Sin embargo, como se dijo antes, en el resto de los canales también aparecieron cuestiones similares. Es importante señalar que tanto en los comentarios que aparecen en los dos canales grandes como en los de audiencia moderada, los usuarios refuerzan su mensaje con emoticones: Secuencia de caracteres con los que se busca expresar alegría o algunas otras emociones. ⁷

Así, las usuarias que dejaron estos comentarios de apego a las booktubers, apoyaron sus palabras con el uso de otros recursos que ofrece la comunicación virtual. Lo anterior se relaciona ampliamente con lo propuesto por Yus, F. (2001). Ciberpragmática, entre la comprensión y el desconcierto. . Disponible en Yus (2001) en cuanto a que las pistas del lenguaje que se dan en la relación cara a cara son distintas a las que se dan en la comunicación virtual. En este caso en particular, el tipo de comunicación que ofrece el espacio virtual ayudó a las usuarias a reforzar su idea.

En cuanto a la imitación, este fue un proceso que se encontró únicamente en dos de los canales analizados, uno con audiencia amplia (laspalabrasdefa), pero principalmente estuvo presente en rainbook, canal con una cantidad moderada de seguidores:

Como se describió en la parte metodológica de esta investigación, se tomaron como muestras de imitación aquellos comentarios en que los usuarios señalaran que, gracias a las reseñas de las booktuber, iban a comprar o a empezar a leer algún libro en particular. Es interesante que esto ocurriera con mayor frecuencia dentro de un canal con audiencia moderado que en uno con audiencia amplia.

Lo anterior podría estar relacionado con lo que se mencionó anteriormente, acerca de que en el caso de as booktubers más conocidas, los usuarios destinan muchos de sus comentarios a hablar acerca de la apariencia física o alguna otra cuestión relacionada con la booktuber en particular, y no comparten en la sección de comentarios sus intenciones de seguir las recomendaciones que éstas hacen a cuadro.

Por último, el proceso de interacción parasocial (Horton, D., & Wohl, R.R. (1956). Mass communication and para-social interaction. , , 215-229.Horton y Whol, 1956) en que el espectador vive una especie de relación cara a cara con aquel o aquellos personajes que aparecen en los medios de comunicación, se presentó en la gran mayoría de los comentarios realizados en los seis canales analizados.

Esto puede deberse a la posibilidad que brinda YouTube (y, en general, los medios digitales), de comunicarse en tiempo real con los emisores (o prosumidores) de los mensajes. Aunque la interacción parasocial estuvo presente en casi todos los comentarios analizados, es cierto que, al tratarse de las booktubers con mayor audiencia, los usuarios mostraban más confianza a través de sus mensajes:

En ambos comentarios, se puede ver que los usuarios han establecido cierta confianza con las booktubers, debido a que se refieren cariñosamente a ellas a través de un apodo como es el caso de 'Rai' en el primer caso, y 'girl', en el segundo.